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品牌核心競爭力
2017-06-30

北京快3直播百度云 www.oljhvr.com.cn 一、企業核心競爭力——品牌競爭力的先決條件
 
  企業品牌必須通過重新評價和創造新的品牌競爭力才能保留和開發新的客戶和消費者。
  品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下,企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業,經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準,而不是“窩里斗”。
  在全球環境下現代企業的核心競爭力,已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起,兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。
  企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素,比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力,這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新,因為即使建立了核心競爭力,也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現,也可以說是企業競爭力物化的表現。
  品牌作為一種獨有的無形資產,具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織,并且有相應的專利和法律?;?,所以從這個意義上講,品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。
 
二、滿足客戶需要——品牌競爭力的核心
 
  品牌作為一種關系,是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的,所以,品牌管理的策略應該是感性的,而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程:首先要有知名度,讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌;其次,要獲得客戶對品牌的尊重,和客戶建立起友誼關系,進而贏得客戶的信任;最后,由信任而生成對品牌的忠誠,客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。
  品牌就等于客戶,擁有客戶才意味著擁有品牌,滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標,一個企業是否具備客戶關系管理(CRM)能力,可從六個方面來加以衡量:
(1)企業是不是把客戶的信息作為戰略性的資源來管理?
(2)企業是否評估客戶持續的價值?
(3)企業如何定義和滿足客戶的期望?
(4)企業的發展戰略是否與客戶的價值相匹配?
(5)企業是否進行了跨部門的集成?
(6)企業是否主動地管理客戶的體驗和感受?顯然,這種能力與最終反映在企業品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。
  為什么品牌的核心競爭力會轉向以滿足客戶需求程度為歸宿?如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力,持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單,更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效,而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。
   
三、信守承諾——企業品牌競爭力建立的關鍵點
 
  如何給一個品牌建立一種信用,并進而轉化為企業的無形資產,讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格?你的客戶就是你的品牌,品牌是一種感覺,是存在于人們心中的一種無形資產,而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值,而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面,商業社會品牌具有天然的所有權屬性,它可以轉變為企業的無形資產,而產品則不能;另外,在信息化的社會,品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品,電子商務環境下,只有強勢品牌才能生存下去,而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。
  剛成長起來的本土品牌如何保證消費者對我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪?反思成長中的中國品牌,其致命弱點就是“輕于承諾,耽于信守”。本土企業,要增強自己品牌的競爭力,首先要遵循基本的商業游戲規則,這是我們企業與國際企業接軌的第一步。
   
四、管理——提升品牌核心競爭力的主要手段
 
  現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化,因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。我們看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段,如聯想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等,基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中,形成以母品牌為主體的品牌架構,原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式,而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系,則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念,依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系,從而在整合企業資源的基礎上,實現品牌資產價值的最大化。
  從核心競爭力理論來分析,這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質,內部條件比外部條件更具決定性影響,企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。
  本土企業核心競爭力,或者說品牌競爭力的提升,決定了我們的企業在核心技術、核心產品、資金以及生產規模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發展,這是毋庸置疑的;但更重要的是,在中國的企業里,科學的決策、科學的管理尚未真正形成。
      管理,這個處于主導地位的核心資源正是中國企業最為欠缺的,而管理能力的缺乏,尤其是品牌管理經驗和理論的欠缺所導致的能力的低下,更是阻礙中國企業品牌競爭力難以形成的關鍵。
 
五、專業化——增強品牌核心競爭力的路徑
 
  信息化時代到來之后,企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計,全球500強企業中,單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家,占500強總數的28%;主導產品銷售額占總銷售額70%~95%的有194家,占38.8%,相關產品銷售額占總銷售70%的有146家,占29.2%。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業,而不是面面俱到的多元化品牌?!?br/>  無論是新興的海爾、聯想,還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒,它們發展的經驗教訓告訴我們,要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低,中國武術對西洋拳,走專業化經營發展之路,是我們絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。
 
六、長期發展利益——保持品牌競爭力的源泉
 
  任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇,當然,最理想的狀況是在保證企業生存的前提下,同時兼顧企業的長遠利益,即處理好產品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業往往難抵短期誘惑,加之體制問題,所有權和經營權的分離,會不可避免地導致經營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。較之西方企業品牌,中國的品牌對大多數企業來講還僅僅是一件體面的外套,或者說是一件奢侈品。
  除了從體制上根除誘因外,中國企業還應該逐步建立起基于長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀,而這正是打造企業核心競爭力的一個重要“著力點”,同時也是發揮企業核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗,日積月累沉淀為企業文化,并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業文化做支撐,中小企業將很難長大。既不是資本、規模和技術,也不是特定的優秀員工——這些因素每天都在變化,而是看不見的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中,滲透在企業經營和管理的每一個環節,并隨企業文化的不斷延續和更新,最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。
  現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢品牌,從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。中國本土企業,最終決定企業品牌命運的不是價格,不是產品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。

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